夹带“糖衣炮弹”的手游内置广告 我反而看上瘾了

发表于 2017-04-20 17:58

无处不在、神出鬼没,哪怕是短暂的邂逅,也要尽全力遮挡玩家的视线,然后疯狂安利其他游戏,恍如毒瘤般顽强的正是我们熟悉的朋友——手游内置小广告!

所谓天下没有免费的午餐,一款免费下载,且没有任何付费点的游戏,那就意味着极有可能附带内置硬广,在屏幕顶部/底部显示广告条,或是十几秒的弹窗视频广告等等成为了许多F2P(free to play)游戏的主要收入来源。毕竟开发商并不是现代活雷锋,也要吃饭是不是?可惜的是,一直以来大多数开发商嵌入内置广告的方式相当简单粗暴,很少掌握得好出现的时机和频率,导致在一部分玩家心目中内置广告已成为游戏界毒瘤的代名词,游戏性再好偶尔也有怒删的冲动。

索尼克CD 01

什么样的广告恶心人?没有顾及玩家的心情不合时宜显示出来的广告就挺恶心人。它像是一位熟悉又陌生的不速之客,当你遇到挫折或闯关失败时突然而至,一切都是那么的猝不及防。但凡遇到这种情况,可能大部分玩家都会感到不爽,同时也很难会有玩家萌生出点击广告的欲望,只想尽快找小叉叉在哪,更不要说点开广告下载里面安利的游戏了。

这类大尺寸,视觉冲击感震撼的强制性弹出广告,有个很常见的共通点:一时之间你可能找不到关闭的小叉叉在哪,唯有等待倒计时为0后,才会发现由倒计时数字变成的小叉叉。对于玩家来说,不仅被强制喂了一口热翔,还必须细细咀嚼几秒,如此坑爹的体验,大概任谁都难以忍受。

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当然,为了追求更高的广告曝光量,并减轻打扰玩家的程度,多数开发商更倾向于选择相对传统、占屏幕面积较小的banner横幅广告。据游戏分析平台DeltaDNA去年底公布的数据显示,目前大多数手游当中植入的广告都是横幅广告(占比50%),而插播式广告出现了大幅下滑,从原来的57%降到了21%。

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不过,像上述这种一味把目光聚焦到如何提升广告曝光量的开发商,似乎没有搞清楚横幅广告已成雷区的事实。首先,在体验游戏期间玩家的关注点必然是游戏内容,基于这种情况下,我们的眼睛会习惯忽略横幅广告。其次,容易造成误点,玩家一旦误点就瞬间跳转到另一个页面,游戏当场被打断。横幅广告固然依赖玩家误点,可体验上实在大打折扣。

假如是款逼格很高或充满意境的游戏,像一块狗皮药膏般显然格格不入的横幅广告则会拉低整款游戏的格调,破坏自己产品的美感。去年有款叫《孤单行星》(ひとりぼっちの惑星)的放置系手游就因广告大煞风景引起广泛讨论,霎时间成为推特上的热门话题。

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《孤单行星》成功营造出了荒凉孤独的气氛,让玩家独自一人沉浸在空虚冷寂的世界里。玩家唯一可以做的是建造天线,接收来自宇宙各处的声音,可是一想到这段信息也许来自数百年前,不免令人产生一种悲壮感,这种哀愁的氛围是《孤单行星》最大的魅力。

就在玩家享受孤独气氛之际,下方的广告却毫不留情地将玩家拉回现实世界,那感觉像是我们在睡梦中突然被惊醒,刚才梦里所发生的一切刹那间被一扫而空……即便只要花240日元(约15元人民币)就能消除广告,对日本人来说大约只是一瓶罐装咖啡的价钱,但再次躺下后能否重新回到梦境之中就因人而异了。

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在评论里可以看出接受程度的差异。给五星的网友表示这款游戏的世界观营造得非常棒,240日元消除广告很值得。下面那位给一星的网友指出广告很烦人,并认为这明明就是款主打气氛的游戏,官方竟为了盈利把气氛破坏掉,极其怀疑官方到底想不想让人好好享受游戏。

孤单行星

所以从装逼的角度而言,自坑煞风景的逼明显装得不够完美。

那么内置广告在手游界只能维持上述的生存方式吗?并不是。近年来越来越多开发商已经意识到“强扭的瓜不甜”,开始尝试不再强迫玩家看广告,不再影响他们的游戏体验,而是给予他们主动选择的余地。比如当你闯关失败时不会看到强行买广告,却会看到弹出一个提示框,询问你是否打开视频广告,当看完后就能收到一些奖励。有些玩家不充钱,上午给他4个“枣”,下午给他3个“枣”,也可以玩得很开心。换成这种朝三暮四的安利方式,相比起来容易接受多了。

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不仅纯粹依靠广告获利的免费游戏开发商如此,道具付费游戏开发商也是如此。万代南梦宫运营了3年的道具付费赛车手游《漂移精神》(原名:ドリフトスピリッツ),目前也被嵌入了激励性视频广告。玩家在每场漂移赛事结束后,会有一定几率看到奖励机会提示,提示里介绍看完广告玩家可获得随机奖励,而这种奖励即使通过付费充值也无法入手,相当具有吸引力。

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另一个嵌入点是缩短玩家定制跑车的等待时间。当玩家安装引擎或轮胎时需要等待一段时间才能完工,假如观看广告可以瞬间完成。据万代南梦宫的观察,在道具付费手游《漂移精神》里加入激励性视频广告没有出现负面影响,连重度付费玩家也愿意观看广告获取奖励,同时弃坑玩家量并没有因广告的加入而上升。

当然广告并非嵌入就完事,开发商还能进行多方面的优化。例如避免设置“以后不再显示广告播放提示”之类的选项,可能会有玩家没仔细想就点了以后不再显示,导致流失了一部分以后或者会想靠看广告得奖励的玩家,真心不再想看的人大可让他去设置选项里更改。

此外还可以抓住玩家最渴望的奖励,比如肝活动所急需的体力。因为奖励体力之类的付费道具意味着会在一定程度上影响玩家直接付费购买的欲望,所以开发商可以做出一些限制,限制玩家一小时内能看几次,或者一天内最多看几次,甚至把奖励赠送的体力限制为无法累积必须马上使用等等。

这样经过一番优化后,结果《漂移精神》内嵌的广告播放量猛增了3倍左右,运营和玩家成功达成了双赢。

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非常有意思的是,前两年火遍日本AppStore、走可爱萌路线的《收集猫猫/猫咪后院》(原名:ねこあつめ)中,看似没有横幅、弹窗等强制显示的广告,实际上却以相当巧妙的形式把广告植入到游戏内。

“你要看一下(猫的名字)叼回来的宣传单(广告)吗?”

大约每10次呼出系统界面,就会有1次在界面右上角出现一只品种随机嘴里叼着传单的猫咪,点一下会弹出那句可爱的疑问。只有当玩家选择“是”,真正的广告才会显示出来。(但对于猫奴来说,真的很难拒绝啊!!)

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如此一来,Hit-Point尽可能地减少了广告阻碍玩家流畅体验游戏之余,还最大限度地避免触碰到玩家的负面情绪。从用户回馈来看,这一手法确实受到很多用户的欢迎。

说到底,玩家并非真心讨厌广告,只是讨厌完整的游戏体验被活生生剥夺。通过降低广告出现的频率乃至非强制显示,在合适的时间合适的位置与游戏内体验相结合,最终把毒瘤标签从玩家印象中撕下来。

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