访智明星通商务VP谭頔:COK成功有经验,但无法套路

发表于 2016-08-12 23:01

2015年底~2016年初的手游市场,不仅是端游来袭的天下,更是国产手游的天下。点开中国appstore畅销榜的榜单,榜单的前列几乎被端游IP和卡牌、mmorpg所完全占据,极少看到其他品类的手游存在。除了得到苹果亲儿子般强力推荐的《皇室战争》和老牌休闲游戏《全民飞机大战》之外,主打攻城略地的策略性手游列王的纷争(COK)也是其中的异类之一。和畅销榜上其他国产游戏尤为不同的是,COK选择了先在国外发行,再转战国内市场的“逆袭”。在已成红海的手游市场,COK是如何实现以小类别游戏,由国外到国内的突围的?为此,任玩堂采访了智明星通的商务VP谭頔,由他来为我们解析COK自海外逆袭国内背后的经验。

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(智明星通的商务VP谭頔)

找定位:世界的才是世界的 而成功是多标准的

“海外市场只有当你触达到一定规模的用户级时候才能形成爆发型推广,而这个规模大概是在3000万。 ”

在谈到COK为什么成功上,谭頔给出的答案中关键字是定位。在他看来,国内不少厂商的海外策略是先做一款产品,国内发好之后再考虑是否能海外发行。但在一直专注海外市场的智明星通,在产品立项之初第一要考虑的就是这款产品的玩法、美术设计风格等相关因素是否适合在海外的多个国家做发行。“在我们看来,COK这款产品首先采用的是策略性玩法和欧美式的设计,无论从玩法上还是风格上都能为大部分国家的玩家所接受”,谭頔解释道:“英语区的用户是有策略游戏的传统,中国玩家近两年经过WOW、COC这些游戏的熏陶也能接受欧美风的游戏。一款游戏想要在海外做好,就不能违背用户的习惯。你说我做一款三国题材的策略游戏行不行啊?当然可以,国外有没有玩三国题材的策略游戏玩家,当然有。但是你要清楚这样的产品在海外能达到什么样的高度。”

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(COK在产品立项之初,就已经确定了全球化路线)

而对于一款产品在海外怎么推才算成功,谭頔也有自己的定义:“什么样才叫推成功了?国内喜欢谈appstore排行榜的名次,或者拿没拿到苹果的推荐。其实我认为成功应该是多标准的,拿得到推荐自然很好,但是拿不到也只能说明这个产品不受苹果编辑的青睐。它是锦上添花的东西,而不是决定性因素。海外的用户只有当你的推广用户越来越大,推广的级别越来越高的时候才能形成爆发并触动全球市场。而这个量级的规模在大约3000万用户的规模。所以一个产品的榜单排名也不能说明一切,不是说只有推到第一前十才叫成功,比如一个韩式RPG,那么他在韩国可能推到前10,在美国可能只能推到100。你要清楚产品本身在不同的海外市场能打到的上限。你的所有的策略都是去去接近这个上限,而不是唯榜单论,榜单上数字越小越成功。”

找做推广:踩好循时就势与果断决策的平衡点

长时间持续性市场宣传投入,不是任何一家公司都有这样的魄力。”

也许每一个采访者在做这种采访时候都特别想听到一些行业中称为干货的东西。但在整个采访过程中,谭頔在谈到智明星通的的海外推广时候很少做出指点行业的样子。“并不是我不愿意分享所谓的干货和经验”谭頔说:“而是海外的市场的方法论并不是一二三几条列出来这么简单,这个市场是随时变化着的。”

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(在COK爆发之前,智明星通已涉足海外市场多年)

在回顾COK在海外的推广过程,谭頔更多强调的是时机和魄力。在他的回忆中,COK在美国的大推是在圣诞节之前:“原因很简单,因为国外的圣诞季很重要。一进入圣诞季,单个用户的价格会变贵,推广的成本就会直线上升。而决定推不推的也不仅仅是用户成本的问题,还有时间成本。”他开始举例:“比如当时留存假如是40%,产品调一个月可以把数据调到50%。那么是现在发还是等产品再调一个月再发?再等一个月产品数据更好,用户体验也更好,但是那时候更贵。而且这一个月内变数太多,可能就冒出来一款强有力的竞品。是等一个月还是不等,这是非常关键的一个点。这一点光是公司内部都有很大的分歧,产品可能希望再调整,但是市场认为可以机不可失。”说到这里他忍不住笑起来:“大家都有主见,但是最后还是老板有魄力做了决定,要推。我们数据虽然还可以更好,但当时也不错。如果你说这个时候不推,三个月之后再来推,还是否是同样的结果,就很难说了。时机是非常重要的事情。包括整个COK的后期计划,COK我们推广的前期把大部分的收入都用来做市场投放,这也不是每个公司都有这个魄力去做的事情。”

而对于这种时机的掌握,也提现在COK整体推广的方方面面,据谭頔介绍,COK的整体推广,更多的是依靠对产品和相应时机的把握,而非国内常用的类似封测做预热,公测一波流的节奏型打法。COK台湾地区已经运营了一年多,也直到最近才开始代言人计划。在海外的推广,也会随时根据各区的反应进行调整。

因为我们的运营、市场、研发都在一起,什么事情都反应得很灵敏。在我们的打法里并没有什么时候必须推美国,什么时候必须推阿拉伯国家。我们可能突然这个星期发现英国的量特别好,那么就及时在英国地区补量;最近发现FB的推广效果不太好了,就开始针对FB来做优化。所有团队都在自己手里,应变起来就特别容易。”

重协同:找三方不如自己上  开分部不如搞好总部

“智明星通做了这么多年海外市场,始终保持研运一体策略,高协同性是最重要的。”

COK涉及多个国家和地区,在游戏版本、游戏发行、市场投放和客服服务方面都有不小的差异。但智明星通在游戏的开发和运营、市场推广上,依然坚持保持研运宣投一体,主要靠自己的团队来运作。

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(智明星通研运一体的团队)

面对公司的这一策略,谭頔的解释是只有保持团队方向的一致性和对全局的把控性,才可以在不断变化中的市场中快速调整节奏,发挥自己最大的优势。因此在COK这个产品的过程中,所有人都被产品捆到一体,无论是研发、运营还是市场团队。诚然,第三方的本地公司会更了解本土市场,有特定的运营推广优势,也会出一些分析报告给你。但如何做是最适合自己的产品的,只有自己实际去操作和研究,才能真正深入市场,做好本地化的工作,了解市场和用户到底是什么样的,才能去接近并了解用户,知道自己的产品成功或失败的原因。

在这样的思想的指导之下,尽管已经在海外有了多年积累,产品也获取了丰厚的收益,智明星空依然没有在海外设置过多当地的公司和部门,来深耕当地业务。对此,谭頔分析道:之所以不设过多的海外分公司,是因为在当地能做的很多事情在国内一样也可以很好地完成,而且智明星通经过多年的积累,也在各个国家和地区有着非常深入和可信任的本土合作伙伴来帮助我们一起推广产品。而设立过多的分公司,意味着要在当地设置足够多的本地化团队,一方面人员召集和管理的成本很高,另外,因为是本地化团队,必然意味着对于产品而言,团队里会有韩国人、日本人、美国人、英国、甚至是阿拉伯人等分布在各个地区和国家的员工。如何在产品运营周期内,通过统一的时间来进行各地区的协调是一件非常消耗精力的事情。而海外发行很重要的是效率和协同性,因此,最有效地解决方式去更快速地进行协作才是我们所坚持和一直在做的。。

耕用户:用做端游的手法来做手游  纯看数据太冰冷

  “当玩家在你的游戏里聊的不是游戏的时候,这款游戏就真的成了.”

不光是发行和运营团队如此,智明星通连客服团队也设在了国内。据谭頔介绍,智明星通仅COK的客诉团队就超过100人,绝大多数在国内。尽管每天都需要处理海量的客诉需求,多国运营的策略也对客服人员的语言能力有更高的要求,人员成本也更高。但基于团队协同性这一点,智明星通依然愿意付出更高的人员成本,也要将100余人的团队设在国内。

“当然”谭頔补充道”由于每天都需要处理大量的需求,我们现在也在做一些智能的自动处理。比如制作客服的智能应答系统,让系统能够智能的识别并解答一些基础的客诉。这样可以减少一些客服团队的重复性的工作量,让他们有更多的时间和精力去解决一些更复杂的问题。其实这在端游年代是非常常见的事情,大家都在做。只是现在手游年代,手游生命周期短,很多厂商可能觉得没有必要这样做,或者愿意花更多的精力放在推广上。

但用户其实很聪明,他们非常清楚如何去选择一款自己喜欢的游戏,或者通过他们信任的渠道去寻找他们信任的产品或公司。尤其在海外市场,你很难看到一个上线初期在appstore或googleplay上用户评分低于4分的游戏能有很好的推广成绩。海外是非常在意用户的评分的,如果用户发现产品有很多负面评论还没有得到很好的解决,那么可能下都不下。但是在国内,可能大多数人并不在意这一点,这或许是一个巨大的反差。
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(智明星通为COK的推广制作了大量高质量的广告素材)

为此,COK在海外采取了多样的广告投放策略和产品本身的的优化。拍摄大量高质量CG的广告,是因为用户玩过的策略性游戏太多,只是在广告展示修房子出兵的游戏画面已经难以打动用户;统一各国家和地区的logo风格,走精致和硬派风,是为了保持产品本身的游戏风格,在强调品牌的一致性上,又根据不同的地区进行精致的细节化;和玩家一起做和游戏几乎无关的圣诞树设计活动。

“这些活动对产品有没有好的影响呢?当然有,但是你能用数据来说用处有多大呢?其实没有准确的数据”谭頔强调:“数据很重要,但是光看数据就太冰冷了。你习惯了看数据,那么你眼中的用户就只是一个个数据,而不是活生生的人,你离他们就太远了。在我们做COK也好,做其他的产品也好,智明星通都有一个标准,就是当你的玩家在你的游戏里聊的不是游戏,是和生活相关的内容的时候,你的产品就成功了。因为用户和用户的交流如果纯粹是游戏,他们只是进入了这个游戏,而当用户愿意在游戏里聊生活的时候,才说明这款游戏真的进入了他们生活。”