电竞、影视加综艺 谁才是2016手游泛娱乐最大风口?

发表于 2016-04-01 15:26

2016年春季,整个手游市场进一步整合,各大厂商借助影视、网文、动漫等泛娱乐营销手段,争抢渠道推广资源。腾讯作为泛娱乐概念的提出者与先行者,在前不久举办的UP2016腾讯互动娱乐发布会中再次将该词作为大会主题反复提及,足以见其所代表的产业价值。与此同时,继《梦幻西游》、《大话西游》等老IP长期霸榜之后,网易也将目光转向影视、文学作品等更广阔的跨界合作。加盟《微微一笑很倾城》拍摄、深度打造《致青春》主题手游等等动作均说明其深度泛娱乐布局的战略部署。此外,华谊兄弟以19亿巨资入股英雄互娱也在一定程度上说明泛娱乐大时代的到来。然而新业态值的出现,势必引来新一轮的竞争。今天,我们将以此为话题,盘点这些年关于手游泛娱乐营销的龙争虎斗。

2016手游泛娱乐最大风口-1泛娱乐战略图

明星代言,自研互动新体感
自端游时代以来,明星代言一直是最简单粗暴的一种异业合作方式。时至今日,明星代言依然受到各大手游厂商的青睐,成为企业泛娱乐布局中最直接的一环。从近些年推出的上百款手游来看,其中很大一部分都是通过明星效应进行市场营销推广。

显然,时至今日单纯找个明星拍广告已经不足以打动粉丝,想要赢得粉丝的芳心,还得明星和粉丝产生更深度的互动。例如由蔡依林代言的《武极天下》,在还未正式开通各大渠道的下载通道时,就被蔡依林在巡回演唱会中大做广告,使得游戏还未上线,就赢得了大批粉丝的关注。又如“四爷”吴奇隆与蓝港合作成立手游公司、潘玮柏创立游戏公司Camigo等等,这些例子都展现了一个共同特征:明星与手游的泛娱乐联动不再是单纯帅哥美女、浮于表面的广告台词宣传。明星主动强化个人品牌与游戏品牌的联系,真正与玩游戏联系起来,双方共同努力来提高粉丝对游戏的认同度,才是未来手游泛娱乐发展的方式之一。

2016手游泛娱乐最大风口-2蔡依林加入《武极天下》

影游联动,打造内容多领域共生
2015年一款《花千骨》的悄然走红,让“影游联动”概念迅速火爆。随后《琅琊榜》也借乘着这股东风成为影游联动的代表作品,除此之外,以经典仙侠游戏系列为背景的网剧《仙剑客栈》也依靠过亿播放量为《仙剑客栈》手游带来高关注和高热度。而从网易、英雄互娱等泛娱乐布局的行动可以看出,2016年“影游联动”之风还将继续盛行。

早在网易游戏“520游戏热爱日”十五周年时,网易就已经携手芒果传媒集团对网易精品IP的下一步规划进行阐述,开启泛娱乐计划。加盟《微微一笑很倾城》进行深度战略合作,深度植入《致青春》,到近期风头正劲的《功夫熊猫3》地毯式宣传,“影游联动”正在一步一步被实现。而11月英雄互娱得到了华谊兄弟19亿投资入股,从投资协议上关于游戏产品IP改编优先授予权的这一约定,也能看出他们后续的开展必定是朝着“影游联动”去的。

2016手游泛娱乐最大风口-3《功夫熊猫3》同名手游

我们姑且不论影游联动到底是不是手游泛娱乐合作的最佳方案。不可否认的是,电视剧与手游的结合充分调动了游戏与影视两个不同领域的渠道、内容等资源,实现同一内容的多领域共生,在丰富游戏品牌阵容的同时,将爆红了一把的电视剧关注度反哺到了游戏。这也标志着游戏跨界营销已越过单纯的资源置换、互导用户的阶段,进化到多领域跨界融合的2.0时代。

专注综艺,着力娱游联动
手游进入IP时代后,强IP的吸量效应让无数CP和发行商眼馋,而用户群体广泛和高质量的综艺IP资源更是发行商争竞相争抢的香饽饽。继《爸爸去哪儿》成功后,许多优秀的综艺IP,也不约而同地选择了与手游厂商合作,借助综艺IP产生的联动效应,实现IP跨界与增值。

事实上,游戏企业除了购买IP研发游戏,更有甚者已经进入了投资、孵化IP的领域。例如腾讯天天德州与任玩娱乐联合设立的《天天德州》真人秀大型竞技综艺节目,就是典型的游戏企业与手游媒体合作进行IP孵化的案例。《天天德州》真人秀从2014年开播至今经历了两季的洗礼,采用大牌明星与草根选手1+1的组合方式和专业的拍摄手法,将一项棋牌类手游线下比赛提升至业界公认专业赛事的高度,再度刷新棋牌游戏与泛娱乐营销的可能性。

2016手游泛娱乐最大风口-4《天天德州》打造自主综艺IP

将目光再次转回到艺IP本身,显而易见的,这个自带粉丝、流量、宣传功效的昂贵名词并不具备点石成金的魔力。为了与IP契合,改编手游必须配合原有节目形式,在核心玩法上进行妥协,导致改编游戏的玩法普遍缺乏创新,甚至“不好玩”。如何规避这一短板成为手游+综艺破局的关键点。

2016手游泛娱乐最大风口-5《不服来战》开启手游综艺结合新模式

与市面上良莠不齐的综艺IP+手游结合方式不同,由任玩娱乐率先打造的中国首档手游竞技综艺秀《不服来战》,该节目以传统电视综艺为基础,将各行各业热爱手游的玩家聚集在一起,加入明星互动、娱乐综艺等元素,设立比赛障碍,在状况不断的手游竞技中引起观众对游戏本身的关注。平易近人的节目风格与鲜明的游戏特色在很大程度上激发参与者的巨大共鸣。随着播出集数的增加与如火如荼的口碑传播效应,《不服来战》的收视率一路走高,网络平台创出2亿播放量佳绩,跻身深圳、广州两大电视台收视榜单前列,堪称“小屏逆袭大屏”的经典案例。

名人直播,4G时代的营销标配
随着4G网络的逐渐普及,游戏直播也呈井喷发展态势,国内视频直播平台上演鱼龙虎猫大战,各大厂商也搭乘直播之风,将游戏直播营销玩得风生水起。前有周杰伦、王思聪参加英雄联盟四周年狂欢活动引爆网络,后有亚洲第一天团BigBang于《全民超神》开黑赢得无数粉丝的尖叫。电竞与移动电竞、直播与手游直播,都离大众越来越近。而手游直播,无论是从发展速度还是用户粘性上,都远远高于端游直播。

2016手游泛娱乐最大风口-6Bigbang在《全民超神》开黑吸引粉丝无数

不仅如此,除知名职业主播之外,越来越多的娱乐明星、网络红人也加入直播阵容,携粉丝效应引网友围观。Angelababy、林志玲等女神明星也现身直播平台为手游的直播营销站台。以“霸道总裁体”走红的叶良辰也瞄准游戏主播这条捷径,首度公开真身亮相就以首秀直播游戏《战国之怒》的方式与玩家互动,引得20万人围观,成为手游直播营销的行业亮点。

除此之外,还值得一提的就是王思聪在游戏直播资本的运作。自王思聪的香蕉计划曝光之后,9月就迅速注册包括演艺经纪公司、电子游戏公司在内的4家新公司,同时创立游戏直播平台熊猫TV,并投资英雄互娱,如此有目的有规划的大动作,很明显可以看出王思聪是以手机直播平台为基础发展泛娱乐整体布局。虽然目前与其相关的手游产品还未上线,但年前闹得沸沸扬扬的“直播软件18APP事件”就足以窥斑见豹的了解到他对整个手游用户群体的态度。

移动电竞,成熟产业链不可一蹴而就
UP2016发布会热潮还未散去,腾讯又召开了电竞战略发布会,会议的主旨很简单,腾讯要做移动电竞领域的大生态圈。从赛事内容到覆盖渠道,腾讯的这盘棋将影响整个手游用户群。最重要的是,腾讯此举不仅仅是为其产品提供服务,更希望从中摸索出更规范的行业准则,为产品、赛事、选手提供快速实现价值的途径。当然不仅仅是腾讯,年前包括英雄互娱、完美、巨人等24家游戏相关企业联合成立中国移动电竞联盟也在某种程度上表明了移动电竞崛起的强劲势头。

目前国内移动电竞赛事做得不错的有网易旗下的《乱斗西游》、腾讯的《全民突击》、巨人的《虚荣》等大厂商。由任玩娱乐手游媒体牵头举办的《自由之战》黄金联赛、《刀塔传奇》全国巡回赛以及正在进行的《皇室战争》邀请赛也都具有不错的亮点。但这离盈利还有很遥远的距离。

2016手游泛娱乐最大风口-7任玩娱乐举办《自由之战》黄金联赛

虽然整个移动竞技产业链雏形已初步完成,然而产业链之间的各个环节仍然存在不少的问题。且不论移动游戏内容创新和品牌效应,产业链上基础设施、赛事、网络直播等链环在短期内难以完善,盈利方面更是难以达成效果。因此即便有巨头坐阵、官方推动,移动电竞短期内仍旧难以迎来大规模的爆发。简而言之,若想以移动电竞带动手游产品长足进步,还需经历较长时间的磨合。

综上所述,想要加快手游泛娱乐生态的布局,不应仅仅着眼于游戏产品层面,更应该在粉丝经济运营层面去布局,包括代理IP、创造IP两个方向,更多的可以通过资本布局的角度去发展泛娱乐生态,尽可能在泛娱乐产业的上中下游都有所触及。当然,未来手游泛娱乐的合作方式将远远不止这些,当更有想象力的合作模式被开发,那手游行业或许又是一番新的面貌。

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